Rekabet Kurumu “Çevrim İçi Reklamcılık Sektör İncelemesi Ön Raporu”nu tamamladı

Kurumun internet sitesinde yayımlanan duyuruya nazaran, çevrim içi reklamcılık, son yıllarda elde ettiği büyüme suratı ile tüm klâsik reklamcılık mecralarını geçti.

Geçen yıl prestijiyle çevrim içi reklamcılık, televizyon reklamcılığını geride bırakarak reklam harcamalarından en çok hisse alan mecra haline geldi. Reklamcılık hizmetlerinin çevrim içi kanallara yönelmesi, tedarik zincirinin işleyişinde ve rekabetçi parametrelerde birtakım değişikliklere neden oldu.

Tüm bu gelişmeler sonucunda, rekabet hukukunun bu pazarlarda faal ve hakikat bir biçimde uygulanması için bölümdeki dinamiklerin tahlil edilmesi, kesimdeki davranışsal ve/veya yapısal rekabet meselelerinin tespit edilmesi ve bu problemlere yönelik tahlil teklifleri geliştirilmesi gereksinimi doğdu. Bu nedenlerle başlatılan dal incelemesi çerçevesinde, çevrim içi reklamcılık cinsleri bakımından Türkiye’deki rekabetin durumu tahlil edilerek bu cinsler ortasındaki ikame ilgisi irdelendi.

Google ve Meta mercek altına alındı

Bu çerçevede, birinci olarak imajlı reklamcılık pazarının Meta, arama bazlı reklamcılık pazarının ise Google ekonomik bütünlükleri nezdinde ağırlaşmış bir yapı arz ettiği görüldü.

İkinci olarak, imajlı reklamların alım satımında kullanılan, dijital reklamları milisaniyeler içinde takas etmek için karmaşık algoritmaların ve sistemlerin kullanımına imkan tanıyan, böylece çok sayıda yayıncının internet sitesinde/uygulamasında, çok sayıda reklam verene dijital reklam alanların satılmasını sağlayan çevrim içi reklamcılık teknolojisi hizmetleri incelendi.

Bu kapsamda, Google’ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde sunduğu bütün hizmetlerde yüksek pazar hissesine sahip olduğu ve reklam teknolojisi hizmetlerinin her kategorisinde çoklu eserler sunarak aktif olmasının pazarda ağırlaşmayı giderek artırdığı anlaşıldı.

Google ve Meta’nın çoklu eser ve hizmetler sunarak ekosistem halinde faaliyet göstermesi bölüm incelemesi kapsamında odaklanılan bir diğer mevzu oldu. Bu çerçevede, Google ve Meta’nın temel platform hizmetleri temelinde kurdukları ekosistemlerindeki gitgide artan eser ve hizmetleri ortasındaki tamamlayıcılık ve karşılıklı bağımlılık bağları mercek altına alındı.

Tam entegre ekosistemlerin tüketicilere aktiflik kazanımları ve kıymetli yararlar sağlayabildiği değerlendirilmekle birlikte, ekosistem halinde faaliyet göstermenin teşebbüslere önemli bir data avantajı sağladığı da tespit edildi.

Bu kapsamda, çevrim içi reklamcılıkta toplanan/işlenen data tipleri ile Google ve Meta’nın faal oldukları ekosistemler çerçevesinde topladıkları datalar öteki teşebbüslerce toplanan datalarla karşılaştırılarak incelendi.

Teşebbüslerin topladıkları kullanıcı datalarının amaçlı reklamcılık aracılığıyla hizmete dönüştürülmesinin, yayıncılar, reklam verenler ve tüketiciler olmak üzere her bir paydaş bakımından değerli yararlar sağlamakla birlikte, data toplanmasının tüketiciler nezdinde zımnilik tasalarına de neden olduğu görüldü. Hasebiyle amaçlı reklamcılığın yararları ile ziyanları ortasında optimal bir istikrar kurulmasının kesim bakımından elzem olduğu görüşüne yer verildi.

Sektörde farkındalık kazandırmak amaçlanıyor

Son olarak, bölümde pazar gücüne sahip olduğu bedellendirilen teşebbüslerin uygulamaları sonucunda ortaya çıkan rekabet meseleleri ve bu sıkıntılara ait tahlil teklifleri araştırıldı.

Bu bağlamda, pazar gücü yüksek platformların bağlama, kendini kayırma ve bilgi birleştirme uygulamalarına yönelik telaşların çevrim içi reklamcılık bölümündeki rekabetçilik seviyesini etkileyebileceği tespit edildi, reklam teknolojisi tedarik zincirinde kıymetli bir şeffaflık sorunu olduğu görüldü.

Sektörde, reklam verenler ve yayıncılar aleyhine önemli bir bilgi asimetrisi sorunu bulunurken, bu sorunun bilhassa reklam teknolojisi hizmetlerinin fiyatlandırılması ve reklamların ölçümlenmesi hususlarında sıklıkla görüldüğü anlaşıldı.

Ayrıca, ihale süreçlerinin karmaşıklığının da reklam verenleri ve yayıncıları, reklam teknolojisi sağlayıcılarına envanter alıp satma konusunda bağımlı hale getirdiği tespit edildi.

Sektör incelemesi kapsamında irdelenen bir diğer bahis, haber içeriklerinin okuyuculara ulaştırılmasında dijital platformların oynadıkları kıymetli rolün neden olduğu telaşlar oldu.

Platformların haber yayıncıları için kaçınılmaz ticari ortaklar haline gelmesi ve bu durumun, platformlarca sunulan koşulların haber yayıncıları tarafından şartsız kabulünü zarurî kılması, haber yayıncılarının reklam gelirlerinin düşmesi ve birtakım hallerde ise bu gelirlerin dijital platformlara kayması tasalarını ortaya çıkardığı görüldü.

Çevrim içi reklamcılık dalının karmaşık işleyiş biçimi ve çok taraflı pazar yapısı göz önüne alındığında, anılan dalda rekabetin sürekliliğini sağlamak ve yanlışsız rekabet siyasetleri uygulamanın büyük kıymet taşıdığı belirlendi.

Bu doğrultuda, Rekabet Kurumu tarafından yürütülen bölüm incelemeleri ile piyasa oyuncularına ve kesim paydaşlarına farkındalık kazandırılması amaçlandı.

Çevrim içi reklamcılık kesimine yönelik birinci kapsamlı çalışma olan ön rapor kamuoyu görüşüne açılırken raporun bulgu, tespit, kıymetlendirme ve siyaset tekliflerine yönelik görüşlerin Kurum ile paylaşılmasının büyük kıymet taşıdığı vurgulandı. Görüşler, posta yoluyla yahut reklamcilik@rekabet.gov.tr adresi üzerinden e-posta yoluyla 7 Temmuz 2023 mesai bitimine kadar iletilebilecek.